Linda Yaccarino, CEO von Twitter, schwankt auf der gläsernen Klippe

Mar 23, 2023

Vittoria Elliott

Im Dezember veröffentlichte Elon Musk, damals erst zwei Monate nach Beginn seiner Amtszeit als Eigentümer und CEO von Twitter, eine Umfrage mit der Frage, ob er als CEO des Unternehmens zurücktreten sollte. Als eine Mehrheit von 57,5 ​​Prozent ihn zum Rücktritt ermutigte, twitterte Musk: „Ich werde als CEO zurücktreten, sobald ich jemanden finde, der dumm genug ist, den Job anzunehmen! Danach werde ich nur noch die Software- und Serverteams leiten.“

Vor zehn Tagen gab Musk bekannt, dass er tatsächlich jemanden gefunden habe, der dumm genug sei, das schwächelnde Social-Media-Unternehmen zu leiten: Linda Yaccarino. Für Yaccarino, die zuvor die weltweite Werbung bei NBCUniversal leitete, bedeutete die Übernahme des CEO-Postens einen Schritt nach oben und vergrößerte den winzigen Kreis von Frauen, die Technologieunternehmen leiten.

Doch obwohl Yaccarino in der Werbebranche weithin als äußerst kompetent gilt, sehen Menschen, die sich mit der Geschlechterdynamik am Arbeitsplatz befassen, in ihr das jüngste Opfer eines schädlichen Musters namens „Glasklippe“, bei dem Frauen eher in Spitzenpositionen von Unternehmen befördert werden in der Krise. Dadurch scheinen weibliche Führungspersönlichkeiten weniger erfolgreich zu sein, da sie in den schwierigsten Zeiten einberufen werden.

„In mancher Hinsicht habe ich noch keine bessere Definition der Glasklippe gefunden als die Herausforderung, die Elon hier dargelegt hat“, sagt Christy Glass, eine Soziologin an der Utah State University, die das Phänomen untersucht hat. „Dies scheint einfach der perfekte Sturm einer Situation bei Twitter zu sein.“ Zu den früheren Beispielen für die gläserne Klippe im Technologiebereich gehört die Ernennung der Google-Managerin Marissa Mayer zur CEO von Yahoo im Jahr 2012, als das Unternehmen schnell an Boden gegenüber Google und Facebook verlor. Sie handelte schließlich einen Verkauf an Verizon im Wert von 4,5 Milliarden US-Dollar aus und trat zurück. Die Investorin Ellen Pao wurde 2014 zum CEO von Reddit ernannt, um die Plattform zu bereinigen, trat jedoch 2015 aufgrund der Gegenreaktion der Benutzer zurück.

Die Übernahme von Twitter durch Musk führte zu beispiellosen Glasklippenbedingungen und schickte die Plattform in eine Abwärtsspirale. Das Unternehmen erwirtschaftete im Jahr 2021 90 Prozent seines Umsatzes mit Werbung, erlebte jedoch die Flucht von Werbetreibenden und einen Umsatzrückgang.

Kurz nach dem Kauf des Unternehmens im Oktober 2022 startete der Unternehmer eine Entlassungskampagne, zu der auch die Entlassung eines Großteils des Content-Moderations- und Richtlinienpersonals des Unternehmens gehörte. Gleichzeitig bot er zuvor gesperrten Nutzern, darunter auch Neonazis, eine „Amnestie“ an. Laut dem Wall Street Journal waren die Gewinne von Twitter im Dezember, nur zwei Monate nach der Übernahme von Musk, um 40 Prozent eingebrochen. Musks Plan, ein Abonnementgeschäft aufzubauen, indem er für einen Dienst namens Twitter Blue Gebühren erhebt, hat nur geringe Einnahmen gebracht.

Lauren Goode

WIRED-Mitarbeiter

Julian Chokkattu

Will Knight

Diese Herausforderungen wären für jeden CEO entmutigend. Aber Alexander Haslam, Professor für Sozial- und Organisationspsychologie an der University of Queensland in Australien, der den Begriff „Glasklippe“ mitgeprägt hat, sagt, dass es in vielen Organisationen zwar fähige weibliche Führungskräfte gibt, es aber oft eine Präferenz für den patriarchalen Status quo gibt – bis es soweit ist an einen Bruchpunkt kommen. Wenn ein Unternehmen in Schwierigkeiten steckt und ein klares Signal senden möchte, dass es wesentliche Veränderungen vornimmt, ist die Wahl einer völlig anderen Führungskraft eine einfache Option.

„Man muss so anschaulich und klar wie möglich kommunizieren, dass man sich auf einem anderen Weg befindet. Und je stärker der Bruch mit der Vergangenheit, desto deutlicher die Signalisierung“, sagt Haslam. „Daher werden unter diesen Umständen häufig Frauen oder Angehörige anderer Minderheitengruppen bevorzugt eingestellt.“

Yaccarinos Hintergrund in der Werbung, der Haupteinnahmequelle von Twitter, macht sie sicherlich zu einer logischen Wahl, um zu versuchen, das bröckelnde Geschäft des Unternehmens zu retten. Aber Experten, die mit WIRED gesprochen haben, sagen, dass ein Grund dafür, dass Frauen riskante Rollen an der Glasklippe übernehmen, darin besteht, dass sie trotz ihrer hohen Qualifikation im Allgemeinen kaum andere Chancen haben, Führungspositionen einzunehmen.

„Für viele weibliche Führungskräfte besteht die erste Gelegenheit, eine wirklich so mächtige Rolle zu übernehmen, manchmal darin, eine komplette Abteilung oder ein ganzes Unternehmen umzukrempeln“, sagt Coco Brown, CEO der Athena Alliance, einer Netzwerkorganisation für weibliche Führungskräfte im Geschäft.

Das kann es schwierig machen, eine prekäre Rolle an der Glasklippe abzulehnen, selbst wenn die Risiken offensichtlich sind. Laut Glass von der Utah State University werden Frauen zwar eher in Krisenzeiten ernannt, ihnen wird aber auch eher die Schuld an der Krise selbst zugeschrieben und sie werden später durch einen weißen männlichen CEO ersetzt, was Forscher als „Rettereffekt“ bezeichnen .

„Sehr selten erhalten weibliche CEOs eine zweite Chance“, sagt Glass. „Für weibliche CEOs ist es ein doppelter Schlag: Diese Krisenbesetzungen sind möglicherweise die einzigen Chancen, die sie haben, und indem sie diese ergreifen, gefährden sie ihre zukünftige Führungskarriere.“

Aber, so Glass, oft seien Frauen am besten geeignet, beim Wiederaufbau des Schiffs zu helfen. Mary Barra, CEO von General Motors, hat das Unternehmen bekanntermaßen nach dem Finanzcrash 2008 vom Rande des Scheiterns gerettet. Anne Mulachy übernahm den Posten als CEO von Xerox, als das Unternehmen schwächelte und es profitabel machte, bevor sie 2009 zurücktrat.

Yaccarinos Erfolgsaussichten, sagt Sandra Quince, CEO von Paradigm for Parity, einer Organisation, die sich mit der Kluft zwischen den Geschlechtern in Unternehmen beschäftigt, werden zum Teil davon abhängen, wie viel Zeit und Freiheit ihr gegeben wird, um das Ruder herumzureißen. Die Unterstützung des Vorstands und Musks Bereitschaft, die Zügel wirklich aus der Hand zu geben, könnten von entscheidender Bedeutung sein. Musk hat erklärt, dass er mit Yaccarino als CEO sowohl Vorstandsvorsitzender des Twitter-Vorstands als auch CTO des Unternehmens werden wird. Er ist außerdem CEO von Tesla und SpaceX, wo Präsident und COO Gwynne Shotwell für das Tagesgeschäft verantwortlich ist.

„Sie wird darauf angewiesen sein, dass der Vorstand ihre Vision für die Organisation unterstützt“, sagt Quince. „Sie wird jemanden brauchen, der für sie Luftschutz übernimmt. In Zeiten wie diesen, in denen man versucht, es herauszufinden, ist niemand perfekt und es können Fehler gemacht werden.“

Lauren Goode

WIRED-Mitarbeiter

Julian Chokkattu

Will Knight

Es mag verlockend sein, Yaccarinos Ernennung als den zynischen letzten Atemzug eines scheiternden Unternehmens zu betrachten. Aber Brown von der Athena Alliance sagt, dass Yaccarinos Tapferkeit gelobt werden sollte, unabhängig davon, ob sich Twitter als rettbar erweist oder nicht.

„Wir sollten nicht öffentlich sagen, dass das zum Scheitern verurteilt ist, sondern dass sie beschlossen hat, dass dies ihre Chance ist, etwas Heldenhaftes zu versuchen“, sagt Brown. „Nach Meinung der meisten Leute wird sie scheitern. Aber wäre es nicht cool, wenn sie es schaffen würde?“ Wenn Yaccarino das schafft, könnte das die überraschendste Wendung in der rasanten Geschichte von Musks Übernahme sein.